Como funciona o mercado de licenciamento de marcas?

O mercado de licenciamento de marca brasileiro vem crescendo muito desde os anos 2 mil. Só em 2010 o mercado cresceu R$ 4,4 bilhões, de acordo com estimativa da entidade, com royalties de 6% a 14%. Em 2009, o valor movimentado foi de R$ 4 bilhões de acordo com a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento).

De acordo com a Abral (2015), foi o ano que mais se faturou com produtos licenciados foi em 2015 com um total de 17 bilhões, seguido de 2014 com 14 bilhões e 2013 com 12 bilhões de reais. Há uma expectativa que 2016 cresçam 6% a mais que o ocorrido em 2015.

Mas o que seria licenciamento de marca? Como trabalhar com isso e quais os benefícios que este mercado tem?

Para quem não conhece o mercado realmente tem-se muito a responder sobre ele.

Primeiramente licenciamento de marca para a Abral (2015), é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença, ou seja, controlada por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária.

Esse direito é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definido como um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestação de serviços que utilizam esse licenciamento.

O licenciamento também é considerado uma forma do licenciado adquirir uma nova propriedade intelectual que nesse caso são as novas marcas com objetivo de exploração comercial.

Outro ponto é que para o licenciamento ter sucesso é importante que a marca já exista, seja conhecida e consolidada. Porque facilita para ambos os lados do licenciante e licenciado trabalharem com ela. O licenciamento não trabalha com o processo de construção de marca em si. Ele auxilia no desenvolvimento das marcas já existentes agregando valor a elas.

Existem seis etapas para agregar valor a uma marca, veja a seguir:

1ª etapa – Percepção:

Verificar como os produtos estão sendo recebidos pelo público alvo, acompanhar o comportamento de consumo, a aceitação dele ou negação do mesmo através do monitoramento das ações de produto x marca.

2ª etapa – Questões Públicas:

Significa trabalhar a fundo no quesito de mapeamento sendo ele: geográfico, comportamento de consumo, captação do público que deseja alcançar, instituições que irão atenderos fornecedores, os clientes e outros. É ir a fundo e ir além do comportamento de consumo, realizar todo o levantamento e mapeamento geográfico e ter visão estratégica para atender o público que deseja e estar nos melhores pontos de vendas para o produto e para a marca.

3ª etapa – A Mensagem:

Entender como a marca deve se comunicar com o cliente ou o consumidor, quais instrumentos de publicidade ela irá utilizar para ficar claro a sua identidade, quais a mídias ideais para atingir em massa seu público de forma positiva, qual a identidade que ela irá ter e como ela passará isso aos colaboradores internos e externos também.

4ª etapa – Os Meios:

Ocorre da união das etapas questões públicas e da mensagem. Seria a hora de realizar todo um planejamento para colocar em prática as ações e conseguir atingir os resultados esperados.

5ª etapa – Questões Financeiras:

É verificar dentro do planejamento as possibilidades financeiras de executar cada projeto, o que seria viável e inviável, quais pontos serão abordados no primeiro plano para dar o input à marca e quais ficarão para um segundo momento, será solicitado empréstimo, como a empresa irá arcar com os recursos, terá colaboração financeira de parceiras, como irão arcar com os pagamentos dos eventos e ações de marca e marketing, etc. É uma etapa crucial em que realizamos todo um orçamento detalhado, levamos em conta o budget necessário e o que seria prioridade ou não para obtermos sucesso nesse primeiro momento.

6ª etapa – A Avaliação:

Nada mais é do que avaliar todos os resultados da marca atingidos: se superou ou não as expectativas de lançamento, se o plano de comunicação e marketing estava integrado, se as ações geraram devido interesse por parte dos consumidores, clientes ou colaboradores para saber mais sobre o produto, serviço ou marca, se a mensagem foi entendida por todos, se captaram a identidade da marca, etc. Nesse momento avaliamos todos os pontos positivos e o que deveríamos melhorar para corrigir as falhas e atingir o sucesso desejado.

Licenciar produtos envolve todo um trabalho que deve ser feito com as agências licenciadores que apresentam as marcas que intermedeiam todo o processo de fechamento de negociações com a empresa proprietária da marca.

Sempre que é fechado os contratos e ambas as partes estiverem de acordo com todas as condições colocadas é liberado um guide, que nada mais é do que um material similar a um brand book, que contém todos os conceitos dos personagens, desenhos, estruturas e medidas a serem seguidas. Ou seja, é a arte, e dentro dessa arte o licenciado pode escolher o que irá usar em seus produtos e se irá utilizar de alguma ferramenta de comunicação e marketing.

Caso o licenciado utilize algum meio de comunicação, seja desde as pequenas ações no ponto de venda a grandes eventos em loja para gerar um burburinho em épocas de lançamento, promoção ou liquidação de estoque, tudo deve ser previamente aprovado pela dona da marca.

Geralmente as donas das marcas costumam ser exigentes nesses processos de aprovação, primeiramente porque o produto final e as ações devem atingir as expectativas desejadas pela parte deles e do licenciado, para obter o devido sucesso almejado que muitas vezes seria: obter grande presença no ponto de venda de forma impactante e ser diferenciado, marcar presença da marca em grandes eventos como: LicensingShow que ocorre em Las Vegas e Londres, na feira Expo Licensing de São Paulo, nas próprias lojas dos clientes e em redes de shopping com a presença da personagem com a equipe de entretenimento.

As feiras e eventos são tipos de ações que podem trazer muitos benefícios às marcas, não só marcando presença, mas tendo maior visibilidade. É possível explorar atividades com o público e fazer as pessoas interagirem com a essência da marca e por ventura fazer com que elas adquiram os produtos em um ambiente descontraído e divertido para ser lembrado.

Um belo exemplo de marca que trabalha bem com esse tipo de ação é a PeppaPig, propriedade da Eone Entretimento de Londres. A agência que trabalha com ela no Brasil e em outros países é a Exim Marketing and Licensing. Esta personagem tem sua característica marcante, como família, divertida e engraçada. A porquinha está em diversos canais da TV e alegra a criançada por onde passa.

Essa personagem participa de diversos eventos um deles são as feiras escolares, onde ela passa nos stands das empresas que apresentam produtos com a sua marca como: cadernos, canetas, agendas escolares e muito mais. Outro tipo de evento que ela já participou foi nas livrarias Saraiva, onde sempre é feito algum tipo de oficina especial para as crianças e os familiares, utilizando revistas de colorir da Peppa, figurinhas e balões por exemplo. Esse tipo de evento alavanca as vendas dos produtos marcados nesse varejo desde livros, álbuns a brinquedos infantis e materiais escolares.

Outro exemplo que é possível citar é a presença do Toy Story da Disney no Shopping Mooca Plaza, PeppaPig no shopping Jardim Sul, Princesas Disney e animação Carros no Shopping Vila Lobos, Galinha Pintadinha São Bernardo Plaza Shopping, entre outros. Todos estavam marcando presença no Natal de 2015 com oficinas especiais. Essas oficinas são organizadas junto aos shoppings e apresentam diversas atividades que estimulam o aprendizado das crianças e a interação com pais e familiares. É possível também adquirir os produtos nas lojas credenciadas que costumam enfeitar as vitrines com os produtos das marcas, tirar fotos com os personagens e muito mais.

Todo o tipo de ação, se bem feita, pode trazer muitos benefícios às marcas, tornando-as cada vez mais vivas e reais, marcando a identidade de cada uma de forma que elas interajam com o seu público alvo e as tornem cada vez mais desejadas.

Importante ressaltar que acima foram citados alguns exemplos de marcas no setor de entretenimento infantil, mas existem outras marcas que trabalham muito bem do público jovem ao adulto.

Um belo exemplo é a marca Romero Britto do pintor brasileiro que se tornou um grande ídolo nacional e internacional sediado em Miami nos EUA. A marca é artística e toda a arte é aprovada e desenvolvida pelo próprio pintor. Por ser colorida, única e moderna consegue atingir em maioridade o público feminino, mas pega uma pequena parcela do masculino também.

Essa marca tem presença forte em todos os tipos de utensílios domésticos que possamos imaginar: em malas de viagens da Bennetton, cadernos e agendas da Tilibra, guarda-chuvas, etc. Já realizou ações promocionais com a Revista Caras, onde na compra de uma revista o leitor ganhava um aparato de cozinha sendo colecionáveis em material acrílico como: copos, canecas, pratos e outros.

A GM, empresa de carros mundialmente conhecida, também licencia seus carros, dentre eles Corvette, Camaro, Chevrolette e muitos outros. Sendo possível encontrar vários produtos com os carros: mochilas escolares, cadernos, brinquedos, livros, etc. Seu público é variado e consegue atender crianças, jovens, adultos e essa marca é focada na maioria das vezes para o público masculino.

Seus carros e símbolos de marca estampam muitos produtos, é uma marca forte, que remete velocidade, estilo e vem garantindo seu espaço em muitos pontos de vendas. A rede Inovathi de malas e bolsas que está há mais de 30 anos no mercado brasileiro apresenta essa licença e as bancas de rua costumam apresentar ações promocionais que na compra de um fascículo você ganha um carro colecionável.

Essas duas últimas marcas focadas para um público mais jovem e adulto se destacam muito nos pontos de vendas, trazem aspectos relevantes onde sua identidade fica muito clara e conseguem atingir o seu respectivo público alvo de forma positiva, muitas vezes superando as expectativas.

É possível afirmar que as marcas no setor de licenciamento causam um grande impacto e se diferenciam. Por outro lado, traz maior exclusividade às lojas podendo aumentar a demanda da oferta e procura muitas vezes por serem diferentes das marcas convencionais. Elas são mais fáceis dos consumidores associarem o produto à marca e de se fixarem na mente de cada indivíduo, é possível aproveitar a oportunidade de associar rapidamente o produto a um modismo, conseguem atender de forma mais adequada a determinados segmentos de público, são mais visíveis e possuem um DNA próprio.

Por outro lado, o setor de licenciamento exige muito com relação à qualidade do produto a ser colocado no ponto de venda, os processos não são tão rápidos, exigem certo planejamento para o produto ser lançado, há muitos estágios de aprovação de produto desde a liberação do guide, todas as negociações devem passar pelas agências de licenciamento que apresentam determinadas marcas e aprovadas previamente pelas donas das marcas como o caso da: Eone, Universal Studios, Sony e todas outras.

A LantinDesign trabalha com desenvolvimento de produtos, embalagens e ações utilizando licenciamento. Quer saber mais entre em contato conosco!

Artigo original de Priscila Carvalho Ferrari publicado no site: infobranding

 



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