Licenciamento de marcas

licensing_imageO Licenciamento de marcas ainda é pouco conhecido pela maioria dos empresários, e ainda tem muito que se desenvolver em vários aspectos, porém é um mercado que movimenta um montante de aproximadamente 4 bilhões e meio de reais por ano. Existe muita discussão sobre o licenciamento aliado às estratégias e planejamento de grandes empresas e o retorno que se pode ter.

Vamos explicar o básico:

O que é Licenciamento:
Licenciamento é o processo de arrendamento ou locação de um ativo intangível, dentro de nosso contexto, ele pode ser uma marca, um personagem, um conceito ou qualquer outro elemento que é de propriedade de alguém que cede os direitos de utilização para outro, mediante negociação, durante um tempo e num território pré-estabelecido.

Como exemplo, quando você vai a um mercado comprar a Maçã da Turma da Mônica, ela não é uma maçã cultivada nas terras do Chico Bento, e sim uma empresa que fez um contrato de licenciamento com a Mauricio de Souza Produções, para utilização de sua marca contra pagamento de royalties, que são taxas percentuais sobre o valor do produto.

Quando falamos em licenciamento temos que lembrar que estamos falando de acordos firmados por contratos, recheados de cláusulas para serem seguidas onde estão descritas com detalhes a categoria de produto, o produto, o canal de venda, o tempo de venda, a distribuição, regras de utilização da marca etc.

Quais são as partes envolvidas no licenciamento?

O licenciamento é um contrato que em geral envolve 3 partes, License (a dona da marca), Licensor (empresa ou agente responsável pela comercialização, suporte e gerenciamento da marca) e Licensee (licenciado, empresa que vai colocar a marca em seus produtos). Isso acontece porque muitas vezes a comercialização da marca não é o core-business do Licensor, então ele nomeia uma empresa para atuar como seu agente, fazendo a venda, contratos e gerenciando o licenciamento de seu patrimônio (a marca para licenciamento). Em alguns casos, observando a grandiosidade desse mercado e visando melhoria no gerenciamento das operações, a própria dona da marca cria uma empresa ou departamento para atuar diretamente como Licensor, como é o caso da Disney, por exemplo.

Porque alguma empresa licencia um produto?

Uma empresa licencia uma marca quando precisa agregar valor ao seu produto, através dos valores explícitos por uma marca ou um personagem ou para estreitar seu relacionamento com determinado público. Além disso produtos licenciados vinculam a confiança que se tem à marca licenciada, acima da confiança que se tem no fabricante, aumentando seu valor agregado.

Por exemplo, se você é um fabricante de piscinas infantis, compete num mercado onde quase todas as marcas tem os mesmos atributos, competem em sua diferenciação por qualidade (que muitas vezes não é percebida pelo público), design, distribuição, preço e etc. A diferença de uma piscina infantil que custa 15 reais para uma que custa 25 reais é extremamente grande. Porém, se você tiver uma piscininha da Moranguinho que custa 50 reais e sua filha quer muito, você vai comprar. Não se levam mais em conta os fabricantes e muitos atributos comparativos não tem mais importância. Você confia na Moranguinho, sabe que “não deve ser de uma qualidade ruim” e compra. Nesse processo todo valor da Marca Moranguinho foi levado em consideração e não os atributos do fabricante em si, mesmo que, como acontece em muitos casos, pode ser o mesmo fabricante e até mesmo o mesmo modelo da piscininha de 15 reais que você havia visto.

Quanto custa licenciar uma marca?

Os investimento em licenciamento varia de marca pra marca e entre categorias de produto. Quando uma empresa faz um contrato de licenciamento, garante que será a única fabricante daquela categoria naquele território no prazo estabelecido. Os contratos de royalties ficam geralmente de 5 a 15% sobre o preco de venda e geram os chamados MG’s que são os Mínimos Garantidos. Esses mínimos são uma garantia para a marca licenciada que os produtos serão lançados dentro de uma determinada escala.

Por exemplo, no nosso exemplo das piscinas infantis os royalties são fechados a 12%  com mínimo de 50 mil dólares, isso significa que se o licenciado produzir e vender somente 5 mil dólares em produtos, ele vai pagar royalties referentes ao mínimo (12% dos 50 mil = 6 mil dólares). Isso força o licenciado a produzir, no mínimo o montante registrado no contrato. Já se o valor produzido e vendido passar esse mínimo, o licenciado somente pagará o percentual sobre o valor comercializado (se vender 100 mil dólares, vai pagar 12 mil dólares de royalties).

Fora o valor dos royalties, existem outros pontos que devem ser considerados em relação a custos ao licenciar uma marca, como por exemplo a exigência de certificados durante seu processo de produção.
A maioria das marcas exige um certo protocolo com especificações e selos a serem seguidos. Os produtos precisam atingir certos padrões de qualidade para que sejam autorizados à comercialização.
Isso atua como segurança para a licença, garantindo um produto de qualidade que levará o seu nome, afinal, se você comprou um piscininha da Moranguinho e ela vier furada, você vai ficar decepcionado com a Moranguinho, e não com a empresa fabricante.

Porém devemos considerar mais um fato: Ao licenciar uma marca você esta utilizando o valor pago em royalties como investimento em marketing daquele produto, vai contar já com uma identidade de marca e produto estabelecida, anúncios e suporte em TV, internet, revistas e em complementos de linha com demais produtos que se integram. Quanto custaria construir toda essa estrutura para seu produto? Provavelmente mais do que o investimento feito em royalties.

Além disso os produtos licenciados funcionam dentro de outra tipologia de preço. A precificação em geral é bem acima dos produtos de marca própria pelo valor agregado que trazem consigo, afinal um caderno da Ferrari tem que valer mais do que um cadernos de uma marca qualquer, pois é um “Ferrari”.

Moedas de Troca. O que a licença fornece ao licenciado?

Em contrapartida aos royalties, a licença também tem obrigações em relação aos licenciados, ela oferece na verdade um cenário todo formulado para o consumo de seus produtos:

Definição estratégica de público: As marcas já tem definições precisas de target, resultado de pesquisas que demonstram a afinidade de determinados públicos àquela propriedade. Esse público já conhece, já consome e muitas vezes participa ativamente da marca, interagindo em mídias sociais, participando de eventos, etc.

Suporte de mídia: As propriedades fazem grandes investimentos em publicidade e no fortalecimento de sua imagem. Elas estão sempre nas revistas, TV, internet e tem a obrigação de criar o relacionamento principal com seu público. O consumo de produtos vira consequência então.

Suporte de marca: A propriedade fornece já um programa com diretrizes para desenvolvimento de produtos, demonstrando várias ideias de tipologias a serem trabalhadas, além de fornecer para o desenvolvimento os chamados Style-Guides (Guia de estilo). Os Style-Guides são guias desenvolvidos com o intuito de enriquecer a exposição da marca através do fornecimento de artes de alto impacto e de uma padronização na apresentação dos produtos para o público. Muitas vezes tem edições periódicas que são lançadas para levar novas artes para que o desenvolvimento seja sempre atual. Em marcas relacionadas à moda são lançados novos guias a cada estação (Primaver/Verão/Outono/Inverno), utilizando cores e elementos baseados em estudos de tendência e permitindo assim que o mesmo licenciado fique vários anos com a mesma licença, gerando produtos originais a cada estação. Quando falamos em marcas como Barbie, Moranguinho, Disney, Ben 10, Hot Wheels, etc que produzem grande quantidade de produtos de confecção, esse é um fator decisivo, pois poupa grande investimento dos licenciados na pesquisa de tendências. Muitas marcas também produzem material específico para datas comemorativas ou eventos que se identificam com o seu público como Natal, Halloween, Dia dos Namorados, Férias, Praia, etc. Outra parte importante em relação aos Style-Guides é o guia de embalagem. Nele estão fornecidos exemplos de todos os tipos de embalagem que podem ser desenvolvidas, já com definição de cor, onde está o logo, onde estão as informações legais e selos, onde está o código de barra, onde estão as imagens dos personagens e etc. Essa padronização faz com que ao vermos uma prateleira cheia de produtos de uma mesma marca (por exemplo, Princesas da Disney) pareça que tudo foi feito pelo mesmo fabricante. Todos da mesma cor, com o mesmo logo no mesmo lugar, com a mesma tipologia de foto, fonte, etc, afinal todos aqueles são produtos Princesas Disney.

E produto licenciado vende mais?

Ai então entramos dentro de um assunto muito interessante, a resposta ideal seria “depende de sua estratégia”, mas geralmente eles acabam dando um retorno em vendas bem interessante.
O resultado de um programa de licenciamento aplicado a um produto depende totalmente de decisões estratégicas, como a escolha da melhor propriedade para seu público e canal, desenvolvimento de um bom produto, que explore bem o universo lúdico trabalhado pela licença, e o cenário onde você esta atuando.  Não adianta querer fazer, por exemplo, um relógio adulto masculino do Patati-Patata.
Em geral, quando bem escolhida a licença e produto bem trabalhado, o resultado de um programa de licenciamento reflete de 20 a 50% em vendas a mais do que um produto de marca própria, o que significa muito pois o produto licenciado permite uma faixa de lucratividade superior ao produto convencional.

Quais licenças existem disponíveis?

Segundo levantamento da ABRAL (Associação Brasileira de Licenciamento) existem hoje cerca de 550 licenças sendo comercializadas por mais de 80 licenciadores. As licenças são as mais variadas possíveis e envolvem todos os públicos que se possa imaginar.

O mais importante é que as licenças em si não significam os produtos dos quais representam, e sim o estilo de vida e os valores associados a eles. Marcas tem personalidade e elas pode se transformar em produtos com certa personalidade. Faça um teste mental veja como você consegue pensar num relógio “Ferrari” e pensar num relógio “Nintendo”, completamente diferentes. Um passa esportividade, luxo, sofisticação, status, o outro passa tecnologia, diversão, cores, etc.

marvel-superheroes

Quais as tipologias de marcas existentes?

Existe o licenciamento de vários tipos de marcas:

– Personagens: (Barbie, Princesas, Hello Kitty, Turma da Mônica, Ben 10, Galinha Pintadinha, Patati-Patata, Angry Birds)
– Filmes/Séries: (Carros, Toy Story, Shrek, Harry Potter, Crepúsculo, Homem Aranha, Dexter, Kung-Fu Panda, iCarly, Victorious)
– Comportamento: (Harley Davidson, Coca-Cola, UFC, Ferrari, TNG, Hang Lose, Bad Boy, Ecko)
– Personalidades: Ana Hickmann, Luciana Gimenez, Ayrton Senna, Adriane Galisteu, Madonna, Maisa, Fiuk, Christina Aguilera)
– Times esportivos: São Paulo, Corinthians, Palmeiras, Flamengo, Santos, Fluminense, Vasco, Barcelona)

As marcas de personagem são mais utilizadas para o público infantil, tem reconhecimento fácil e tem uma durabilidade razoável. Algumas licenças como Bananas de Pijamas e Barney foram um grande sucesso, mas tiveram uma vida curta enquanto outras licenças como Barbie da Mattel continua firma e forte no topo das mais procuradas.

Filmes e Séries geram ações de licenciamento que geralmente são pontuais ou devem ser trabalhadas com um período curto e programado, como o lançamento de um filme, outras como Shrek conseguiram tanta notoriedade que não mais dependem dos lançamentos para serem sucesso, embora quando aliadas a um novo filme, tem sua força amplificada.
Licenças de comportamento são muito aplicadas a adolescentes e adultos, levam a marca como valores de um estilo de vida e tentam representar através de produtos os seus valores.
Licenças de personalidade exploram a figura pública de uma pessoa ou personagem e seus atributos, podem ser associados a bom humor, simplicidade, luxo, beleza, sofisticação, rebeldia e demais atributos que a personalidade em si oferece.
Ja em relação a times esportivos, é uma modalidade de licenciamento ainda pouco explorada, e quando aplicada se vê feita ainda de maneira muito precária e desconexa. É um mercado enorme, com milhões e milhões de fãs pronto para ser explorado, e se bem trabalhado poderia significar o auge do licenciamento no Brasil.

E licenciamento tem pontos negativos?

Tem, claro que tem!

O licenciamento tem muitas vantagens, mas como dito anteriormente, depende integralmente da definição estratégia dada a sua marca e produto. Com o licenciamento você poupa grandes investimentos de mídia, em desenvolvimento de produto, em divulgação e lança um produto para um público que já conhece e gosta da marca. Tem alto valor agregado e aumenta sua margem de lucro.

Mas você está vendendo um produto de uma marca que não é sua. Se no ano que vem, seu concorrente fizer uma proposta melhor à licenciadora da marca que você utilizou, ele fica com a marca, com o mercado que você conquistou e com todo o histórico que você proporcionou. Fora isso ainda existem outras questões como no caso de licenciamento de marcas de celebridades: se há um escândalo envolvendo a marca da celebridade que você esta trabalhando nos seus produtos, você vai ter um reflexo imediato em suas vendas. Por exemplo, a brasileira Jequiti vem investindo forte no licenciamento perfumes e cosméticos de celebridades como Madonna, Maisa, Fiuk e Christina Aguilera. Se houvesse um escândalo por exemplo, um caso de pedofilia associado ao Fiuk, os produtos todos iriam encalhar.

Para se informar mais sobre o assunto, confira o site da ABRAL e a Revista Licensing Brasil, focada no setor.
ABRAL:  http://www.abral.org.br/
Revista Licensing Brasil: http://www.licensingbrasil.com/

Henrique Lantin



Uma resposta para “Licenciamento de marcas”

  1. Boa noite,gostaria de um contato.

    sem mais

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *